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春節檔58億票房刷新紀錄:200億曝光量“破圈”、音樂營銷和情懷營銷的狂歡到來?

發布時間:2019-02-19 02:02:36投稿人 : 902802下載網圍觀 :599次

  今年的春節檔,一部《流浪地球》帶動整個大盤刷新了歷史:繼2018全年票房邁進600億階梯后,2019年春節檔檔期內總票房也以超58億的好成績再度刷新紀錄。

  復盤剛過去的整個春節檔,多達8部賀歲片進行混戰,伴隨其間的有票補紅利的消失,亦有口碑中心話效應的越發凸顯。而大眾所討論的重點,除了電影票房和基于電影本體的推薦排序外,賀歲檔電影營銷也是背后票房引爆的“助燃器”。

  今年春節檔無疑是競爭最激烈的一年:8部電影參與角逐,寧浩、吳京、沈騰、成龍等大咖云集,爭奪的卻是有限的注意力。因此今年春節檔也是電影營銷大放異彩的一年:《流浪地球》的推廣曲《有種》請來了“火箭少女”進行音樂營銷,《飛馳人生》、《新喜劇之王》也借助了王者榮耀賽事和ig直播的熱點;而幾乎所有的春節檔背后,都有今日頭條的身影。

  放眼整個檔期,從片方開通頭條和抖音的官方賬號、頭部影片主創全陣容微訪談、主創于今日頭條進行獨家問答……在市場激戰正酣之際,電影營銷成為了其背后的排頭兵和助推者,今日頭條更是幾乎成了每部影片的“標配”。

  春節檔電影票房突破58億,

  解碼電影營銷全鏈路新玩法

  行至今日,電影宣發已然從搶奪注意力的時代,邁進了創意至上、全鏈路協同的社交互動新時代。今日頭條自然明白這一道理,所以它在做的更多的是抓住機遇、重拳出擊。

  先看春節檔期間的票房戰局變化,其中《流浪地球》早在春節檔預售時還不是最受關注的那一個,但影片卻在上映后憑借口碑的一路逆襲,在7天20億、10天30億票房的高速路上一路狂奔。《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》也在檔期內紛紛突破10億票房。但早在春節檔開始之前,今日頭條的“營銷大數據”就揭秘了春節檔的票房走勢。

  據字節跳動算數中心統計,2018年12月1日到2019年1月1日期間,在春節檔電影頭條熱度指數中,《瘋狂的外星人》、《新喜劇之王》和《流浪地球》分別以3655515、3170768、3156624的熱度指數位居前三名。

  早在與《流浪地球》、《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《小豬佩奇過大年》等七部影片正式展開合作前,今日頭條便早早地通過大數據分析為片方提供了精準的數據支持,最早甚至可以追溯到去年11月份“閃耀計劃”推出后。

  據今日頭條內部數據顯示,雖然《流浪地球》主演主要是新人,但劉慈欣、吳京、吳孟達三人卻在映前粉絲興趣關鍵詞中排名非常高,且看過《三體》以及《流浪地球》原著的用戶也相當可觀。所以在電影上映前,今日頭條主要圍繞了幾位熱度較高的主創以及影片的“硬科幻”內核進行營銷,并取得了不錯的效果。

  當然,不只是《流浪地球》,包括《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》等合作影片均在字節跳動系的矩陣式宣發陣地中贏得開門紅。《瘋狂的外星人》更是早在電影制作階段便已啟動合作,隨后寧浩、沈騰共同出席“2018頭條盛典”,影片更是一舉拿下“今日頭條年度最受期待電影”,寧浩、黃渤、沈騰三人還以“外星人組合”身份在春節期間為今日頭條用戶發放了10億紅包。

  據統計,在此次春節檔電影主創中,成龍、周星馳、吳京、劉慈欣、黃渤、沈騰等超過50位主創齊聚今日頭條開通個人賬號,累計發文已超過800條,其中周星馳更是在頭條和抖音開通“周星馳導演作品”獨家官方賬號,這也是周星馳首次開通社交賬號,目前粉絲已破296萬。而能夠吸引主創團集體入駐只是第一步,也正是基于所匯集主創的龐大陣容,今日頭條的矩陣式營銷能打破“小鎮青年”和“一線青年”的圈層次元壁,達到事半功倍的營銷效果。

  對于一線城市和三四線城市的觀眾來說,共同的關注點是主創的發聲。而今日頭條的“微訪談”,利用獨家平臺的資源優勢可以做無數次線上的發布會,這無疑是為電影提供了巨大的曝光量。今年春節檔,《流浪地球》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》和《小豬佩奇過大年》四部影片均在平臺上進行了主創全陣容微訪談,并深度解答了頭條網友的提問。

  數據顯示,四部影片的電影微訪談發文量高達150條,閱讀量達5560萬,曝光量均破億。其中,安排在上映后的《流浪地球》微訪談,由原著作者劉慈欣、導演郭帆、以及主演吳京、李光潔、屈楚蕭、趙今麥等全主創陣容在線回答網友提問,整體閱讀量突破2600萬,包含凱叔王凱、曹可凡在內的名人大V更是轉發互動予以支持。

  除了覆蓋數億用戶的微訪談,頭條熱搜、頭條小程序、頭條觀影團以及聯動今日頭條官方賬號矩陣式支持,為春節檔各大影片助力了千萬級的曝光量。數據顯示,截止至大年初九即2月13日,春節檔影片在今日頭條曝光量超過200億,話題閱讀量達到80億,討論量達127萬。

  與傳統的電影營銷方式單一、效率有限不同,基于大數據、生態矩陣、海量的用戶和KOL,如今的今日頭條早已跳脫出以往大眾印象中的圖文平臺,成為融合了頭條短圖文、文章、小視頻、短視頻、問答、直播在內的一站式宣發平臺,并正在通過全鏈路深度娛樂內容運營的生態,以“破圈層”優勢釋放著更大的能量。

  從“閃耀計劃”到春節檔,

  “破圈者”今日頭條如何助力宣發釋能最大化?

  一個無法忽視的現象是,娛樂營銷在娛樂內容領域越發起著不可低估的作用。而如何將內容、營銷以及用戶的需求進行精準連接,以助力優質內容進行能量的最大化釋放,是包含今日頭條在內的入局者都在思考與發力的重點。

  將視線放置今日頭條,去年11月份,今日頭條正式宣布推出“閃耀計劃”,其目的單純而明確:大力扶持優質娛樂內容。

  數據顯示,2018年今日頭條日均娛樂消費用戶已突破4500萬,新線市場用戶占比顯著,這恰好覆蓋了國內市場主要的觀影人群。而從《流浪地球》映前在頭條的較高熱度也不難窺探,今日頭條用戶所跨年齡、地域和知識結構的緯度和覆蓋范圍也不容小覷。

  同時值得注意的是,與其他平臺多以粉絲分發為主不同,今日頭條是粉絲分發和興趣分發兩條腿走路,因此更容易吸引路人粉,在進行用戶下沉和破圈層的同時,也更容易產生爆款文章。

  以《流浪地球》為例,在頭條“中國式親情”的相關話題中《流浪地球》電影主創紛紛發布長文直抒胸臆,在科幻迷、書粉等受眾群體之外,以“破圈層”之勢吸引了諸多不同領域的KOL及普通用戶的關注與參與,以“軟路線”為《流浪地球》的預熱加了一把火。

  當然,與今日頭條合作的影片均在不同圈層間引起了大眾的觀影狂歡。以頭條話題征文活動為例,截止至2月13日,平臺內共有超過3200個電影、科技、情感等領域的頭條號作者參與了幾部春節檔影片的征文活動,文章閱讀量超過3000萬,整體曝光量突破3億。其中《流浪地球》征文活動中閱讀量過10萬+的文章有25篇,包含5篇閱讀量過百萬的爆款文章;《瘋狂的外星人》閱讀量超10萬+文章共9篇,單篇文章閱讀量最高達227萬;《神探蒲松齡》閱讀量超10萬+的文章更是達到35篇。

  與此同時,放眼《流浪地球》和《小豬佩奇過大年》兩部電影所有相關內容的發文題材統計,《流浪地球》娛樂領域占比61%、科學領域占比 15%、社會、 動漫、 財經、文化等領域則分別占比7%、6%、4%、4%和3%;《小豬佩奇過大年》相關發文也以涵蓋娛樂、少兒、社會、搞笑等領域的姿態實現了破圈層式的傳播狂歡。

  基于龐大的用戶群,再加上字節跳動系承載不同內容載體的產品均已匯聚了諸多國內外一線的優質內容創作者、KOL及娛樂明星,以及其分發機制的合理化。這些基礎的硬件+軟件設施,均為今日頭條所承載的優質內容能夠不斷“出圈”,建立廣泛而深度的受眾群體影響力打下了良好的基礎。

  “信息創造價值。”從入局娛樂營銷到推出“閃耀計劃”,再到此次春節檔,無法忽視的是大動作不斷的今日頭條,一切好成績的取得都是基于其對內容的尊重。 相信,今后在以“矩陣式”打法打破次元壁的戰略思路下,今日頭條很可能會在下半場彎道超車。

  END

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